1. Про першу хвилю пандемії
2. Про клієнтів
3. Про конкуренцію і продажі
4. Про регуляцію МФО
5. Про масштабування і розвиток

Коронакриза досить жорстко вдарила по всіх сферах економіки і не міг пройти повз фінансового ринку. І якщо для банківського сектора наслідки карантину тільки починають проявлятися, то в більш динамічному сегменті PDL (payday loans) вже відбулися цікаві трансформації. Про те, як змінюється ринок мікрокредитів, і які тренди набирають обертів, Maanimo розповів фінансовий експерт, СМО SOSCredit, автор loanexpert.net.ua Михайло Почекай.

Про першу хвилю пандемії

– Михайло, як ринок МФО пережив першу хвилю коронакризи і як підготувався до другої?

– Березень з карантином, новими законами і зниженням попиту на кредитування став шоком для МФО. Деякі компанії продовжували роботу, хтось намагався змінити продукт, а хтось і зовсім припинив видачу кредитів на 2-3 місяці.

На мій погляд, якщо подивитися глобально на всі компанії, то за березень-квітень компанії змінили свої підходи, ризик-моделі, переглянули маркетинг і продовжили працювати. Багато коригувань довелося вносити через законодавства, що на час практично зовсім прибрало з ринку таку пропозицію, як кредит під 0,01%, навіть гіганти і лідери кредитували мінімум під 0,5% в день, тоді як більш дрібні компанії ставили і 3 -3,5% в день. Проте, пройшло 3-4 місяці, і вже з літа ми побачили все ті ж 0,01% у ТОП 10-12 компаній.

Думаю, якщо з листопада-грудня в країні повернуть масштабний карантин, то на МФО це вже не сильно відіб’ється, тому що всі навчилися працювати в коронакризу, підлаштувалися під закони і зможуть далі кредитувати, в CPA-мережах залишаться оффери.

– Три головні речі, які змінилися на ринку PDL після початку пандемії?

– Перша: з ринку пішли компанії, які були роздуті як міхур, які демпінгували в маркетингу і кредитували клієнтів на неринкових умовах.

Друга: МФО стали звертати більше уваги на ефективність маркетингових інструментів, працювати над лояльністю і retention клієнтів.

Третя: ризик-політика. Криза змусила компанії більш ретельно перевіряти і знати своїх клієнтів.

Про клієнтів

– Як змінився клієнт МФО, і як компанії перебудувалися для роботи з ним (прострочення платежів, неповернення, «закручений скоринг»?

– Ще в березні на одній з фінансових конференцій представники Українського бюро кредитних історій показували слайд, згідно з яким в кінці 2019 року, кожен п’ятий запит від МФО в УБКІ – клієнти з поточним простроченням вже на той момент.

З початку 2020 року, впевнений, що цей графік тільки продовжує зростати. Свіжих даних від УБКІ поки я не зустрічав, але думаю, зараз це може бути і 35-50%, тобто кожен другий або третій клієнт вже в простроченні. Ці дані помічають не лише МФО, але і веб-майстра, і CPA-мережі, тому що неякісні клієнти різко погіршили конверсію, і це всі відчули вже в перші місяці карантину і до нього в початку 2020.

Багато хто чекав, що з приходом кризи на ринок прийде нова аудиторія, яка до цього не користувалася таким продуктом, як онлайн кредит, але нова аудиторія не прийшла, а у старої різко впав попит. Чому? В силу поточної закредитованості і через непотрібність додаткових грошей, тому що якщо ти сидиш вдома, і навколо все закрито, то і витрачати гроші тобі нема на що. Плюс, я вважаю, що наш народ вже сильно навчений кредитами, і досвід двох попередніх криз показав, що в складний час краще не заганяти себе в ще більші борги.

Якщо взяти найпростіші інструменти або дані з відкритих джерел, наприклад, дані системи Platon, то всім цим словам буде підтвердження.

Попит від клієнтів дуже сильно впав, видача від МФО впала і на даний момент знаходиться на умовному плато без особливого зростання або падіння.

– З вашого досвіду, де МФО шукають нових клієнтів? Який портрет нової цільової аудиторії?

– Пошук нових клієнтів в тій же кількості і по тій же ціні, що раніше, – найважче завдання на даний момент. Як я говорив до цього, попит дуже сильно впав, кількість МФО особливо не змінилося, а от нові клієнти всім потрібні в тих же обсягах.

Канали залишилися колишніми. Деякі компанії починають йти в мобільні додатки, хтось створює просто мобільний додаток для свого сайту, а хтось заходить в мобільні додатки зовсім з новим продуктом. Думаю, таких компаній далі буде більше, тому що всі надихаються monobank і різким зростанням в минулому році компанії Smartiway.

Про конкуренцію і продажі

– Хто і чому не пережив першу хвилю коронакризи? Три головні помилки неконкурентних МФО?

– Смертельною помилкою деяких компаній було повністю зупинити кредитування на 2-3 місяці. Коли вони повернулися, то розгойдатися на ті ж обсяги стало практично неможливо.

Помилкою це назвати важко, але непросто тепер стало офлайновим точкам, багато закрилися.

І третя помилка – відкриття нової МФО в другій половині 2020 року, та й в принципі в 2020 році. Є кілька нових проектів, які запустилися, думаю, справи у них зовсім погані, і вони просто, як і більшість дрібних компаній, «палять» гроші інвесторів, які повернути буде вже дуже важко, швидше за все, навіть нереально.

В такому випадку можна порадити тільки закритися, поки не пізно, і «зафіксувати збитки», як кажуть класики бізнесу нового часу.

– Що скажете про канали продажів? Що змінилося в онлайні? Як змінилася «воронка»?

– Канали в основному ті ж самі – SEO, PPC, CPA, CPC-трафік, робота з партнерами. Отримання заявок по API як і раніше не отримує широкого масштабу, але зрушення невеликі є, один з брокерів вже починає передавати повну анкету, і як я знаю, у них є 2-3 компанії на стадії інтеграції, подивимося, що буде з цим далі.

По воронках якихось глобальних змін на даний момент немає. Компанії, скоріше, йдуть в бік спрощення воронки (анкети), прибирають фото, зайві поля, але це все поки що ненадовго. З 28 жовтня набула чинності постанова НБУ №107, і ось вона змінює кардинально воронку заповнення анкети та верифікації клієнта на кредит. Деякі компанії більш законослухняні і відразу запустили фото-відео верифікацію клієнтів, але деякі вирішили відкласти це до нового року, за що, швидше за все, поплатяться штрафами. Якщо не помиляюся, за кожен виявлений випадок невірної верифікації клієнтам буде штраф. Так що в наступному році ми побачимо дуже багато цікавого.

– Коронакризисний маркетинг – тема для окремої розмови. Які ви б виділили тренди, цікаві кейси?

– Тренд – знайти підхід і канали залучення, щоб видавати кредити на докризовому рівні і вище. Середня ринкова ціна по СРА, на основі 25+ офферов (компаній), зростає щомісяця. Ось кілька останніх місяців: серпень – 530 грн, вересень – 570 грн, жовтень – 595 грн, і вона продовжить рости далі.

Компанії частіше стали вдаватися до спонтанних акцій, попереджаючи про них за день-два до старту в СРА-сітках, коли в один день ставка за видачу зростає в 2-3 рази.

У жовтні було зафіксовано поки що рекорд з виплатою в 1500 грн за перший кредит, за умови ще того, що компанія дає клієнтам кешбек до 850 грн. Це просто фантастичні цифри, а якщо додати обробку, скоринг та інші витрати, то ціна за одного клієнта для компанії виходить на рівні 3000 грн.

Зрозуміло, що така цифра тільки в день акції, але, щоб відбити цього клієнта по LTV, їм доведеться видати йому в майбутньому не один і навіть не два кредити.

За відгуками колег знаю, що такі акції дають приріст за день в 2-2,5 рази, тобто замість 100 кредитів через СРА-канал за 1 день виходить 200-250 кредитів з ціною також х2. Таке зростання пропорційне виплаті, є хвіст ще в 2-3 дні, але воно не таке значне. Я вважаю такі акції не дуже виправданими, тому що це просто переплата за кредит. Як на мене, краще ці бюджети витрачати на тести для нових підходів, що в подальшому принесе найкращі результати.

Про регуляцію МФО

– Що думає з приводу регуляції МФО? Який прогноз по Україні?

– Влітку НБУ прийняв постанову №107 про фінмоніторинг, а також з продовженням карантину до 31 грудня 2020 року поки що продовжує діяти закон №3297, який забороняє нараховувати штрафи і пені за кредитами.

Якщо говорити про закон, то з ним МФО вже навчилися жити з весни, а з тим, що він автоматично продовжується разом з продовженням карантину, то, швидше за все, фінкомпаніям доведеться жити ще довго, слабо віриться, що карантин з 1 січня скасують.

А ось постанова про фінмоніторинг має сильно вдарити. Основні пункти, які тепер дуже важливі для МФО, – це фото- і відеоверіфікація кожного клієнта. Цей пункт дуже ускладнює швидкий і технологічний процес обробки заявки, час видачі для клієнтів збільшиться, також як і ступінь відповідальності фінкомпаній, тому що за невірну верифікацію при перевірці від НБУ можна отримати кругленький штраф, який не всі навіть зможуть оплатити.

Офіційно закон вступив в силу з 28 жовтня, але на повну реалізацію є час до кінця року, так що листопад-грудень буде для всіх МФО проміжним етапом. Подивимося, що буде. По деяким компанія чітко стало видно, як з 28 числа пішов спад в конверсії на виданий кредит, і це нові реалії, поки клієнти не звикнуть до повної ідентифікації себе як клієнта. Думаю, для цього треба 2-3 місяці, щоб у всього ринку працювала ця функція, тоді клієнти перестануть бігати у пошуках МФО, де їм видадуть гроші без фото, і будуть приймати загальні правила.

Також зараз є ряд інших законопроектів для МФО, але по ним поки йдуть дискусії, і вони не прийняті, тому обговорювати їх передчасно.

Про масштабування і розвиток

– Як українські МФО підкорюють інші гео? Куди йдуть, які результати?

– Питання стоїть розділити на складові. Перша така, що багато українських МФО мають відношення до великих міжнародних фінансових компаній і холдингів, і саме вони глобально вирішують, в які нові гео виходити. Друга частина – це МФО, вихідці з України, які досягли тут успіху і тепер виходять на нові ринки. Таких у нас поки що не багато. Якщо відкинути міжнародні холдинги і поговорити саме про українські компанії, то їх поки не так багато, і гео, на які вони виходять, одні і ті ж.

У минулому році MyCredit запустив у В’єтнамі МФО OnCredit, в цьому році Moneyveo запустив однойменну МФО теж у В’єтнамі, є ще одна компанія, яка вийшла на цей же ринок, але вони поки офіційно про це не заявляли. Ще недавно на одній з конференцій Moneyveo повідомляли, що виходять в 2021 році в 2 нових гео, подивимося. Думаю, швидше за все, це буде Азія.

Але перша проблема, з якою вони стикаються в Азії, – це способи виплат і погашення. Якщо в Україні є такі партнери, як Platon, які «під ключ» закривають всі процеси щодо видачі та погашення кредиту для МФО, і це вже досить проста механіка і технологія в Україні, в силу того, що у нас спосіб прийому грошей – карти VISA і Mastercard, то в Азії це все набагато складніше, тому що саме VISA і Mastercard там займають не більше 15% ринку, решта – різні гаманці, віртуальні карти та інше. Може бути по 6-10 варіантів видачі грошей, що ускладнює цей процес на відміну від України.

Я б сказав, що поки компанії там тестують ринок і дуже обережні як в маркетингу, так і у видачі. Деяких компаній немає навіть в СРА-мережах, але брендовий трафік є, тому можна судити, що реклама йде своїми каналами, але не масштабно, а дуже вибірково. Подивимося, що далі буде, і хто як переживе зиму.

– Який ваш прогноз щодо розвитку ринку МФО до кінця 2020 року?

– До кінця року прогноз простий – ринок буде дуже сильно схильний до турбулентності, і я підозрюю, що стабільність не буде як у МФО, так і у партнерів (веб-майстрів). Цікавіше буде, як все це продовжить працювати в 2021 році з новими законами, і чи продовжить. Ми вже бачили безліч прикладів в нашій країні, як ті чи інші регуляції міняли або «вбивали» той чи інший ринок. Тому загадувати не будемо, але тримаємо руку на пульсі.