Эксклюзив

Работаю дома в пижаме от D&G: как изменился мир роскоши в 2020 году

29 декабря 2020
Tatiana Garkusha Читати українською

Пандемия коронавируса не просто повлияла на мировую экономику, но и заставила людей пересмотреть свои приоритеты, ведь люксовые бренды не нужны во время домашней изоляции. Рынок роскоши испытал в этом году колоссальные убытки и вряд ли сможет восстановиться даже в 2021-м. Maanimo расскажет, как изменился мир «тяжелого люкса», и какие настроения сейчас царят среди его почитателей.

По данным консалтинговой компании Bain & Company, которая представила исследование рынка персональных предметов роскоши, 2020 год станет провальным для отрасли в целом и упадет на 20-35% по сравнению с 2019 годом. Практически те же цифры озвучила и консалтинговая компания McKinsey. Все это стало следствием действия пандемии, которая вогнала многие сферы и отрасли в глубокий кризис, и розничная торговля предметами роскоши стала одной из них. К сожалению, все эти прогнозы подтвердились.

Восстановление рынка роскоши к показателям прошлого года займет минимум 2-3 года, а его будущее во многом зависит от того, насколько ключевые игроки изменятся в соответствии с меняющимися вкусами и предпочтениями потребителей.

В исследовании компании Bain & Company упоминается, что в прошлом году рынок люксовых вещей увеличился на 7%, т.е. примерно на 281 млрд евро. А в 2025 аналитики прогнозировали, что он достигнет более весомых цифр – 370 млрд евро. Однако осуществиться этим планам помешала пандемия. Интересно, что единственным регионом, где по-прежнему потребители проявляют высокий интерес к предметам роскоши, остался Китай. Bain & Co прогнозируют, что к 2021 году в Китае рынок люкса вырастет на 45% по сравнению с 2019 годом.

Наиболее серьезный удар коронавирусом был нанесен по странам Европы, где потребление упало практически на 36%, также пострадал и рынок США, там снижение уровня потребления составило 27%. Что же касается состояния мирового рынка люкса, который включает в себя не только предметы, но и впечатления, например, круизы, путешествия, дорогостоящие вина и еда, то потребительский спрос сократился примерно на 23%, что оценивается в районе 1 трлн евро. А пока же аналитики прогнозируют, что в 2021 году рынок роскоши вырастет всего на 10-12%, на что, конечно же, будет влиять макроэкономическая ситуация. Ну а вернуться к показателям прошлого года рынок сможет только к 2023 году, если впереди не будет сильных потрясений.

Глобальные перемены

Пандемия изменила не только рынок роскоши, но и самих потребителей, которые пересмотрели приоритеты в жизни. Меньше люксовых сумочек и концентрация на своем здоровье. Бодрость и энергия стали для потребителей главной целью, в связи с чем наибольшей популярностью сейчас пользуется высококачественное оборудование для фитнеса. Об этом свидетельствуют данные исследования, которые проводила компания Spark Ideas на территории США и в Шанхае.

Грядут и другие изменения рынка и поведения потребителей, например, покупатели уже стали больше уделять внимания безопасности и экологичности брендовой продукции, что особенно касается индустрии модной одежды и аксессуаров. Аналитики прогнозируют, что потребители под действием пандемии пересмотрят свое отношение к дорогим покупкам, поэтому люксовым брендам придется разрабатывать линейки товаров для разных сегментов аудитории и искать другие подходы, чтобы достучаться до своих покупателей.

А в подтверждение того, что потребители сократили расходы на покупку люксовых вещей, консалтинговая компания McKinsey приводит данные своего исследования – более 60% потребителей тратят меньше средств на приобретение модных новинок, а примерно 50% опрошенных ожидают, что данная тенденция сохранится даже после окончания пандемии.

Переход в онлайн

Еще одним глобальным изменением станет переход львиной доли продаж в онлайн. И даже модные и комфортные бутики не смогут остановить этот тренд. По данным аналитиков из Bain & Company, к 2025 году можно ожидать расцвет отрасли онлайн-торговли предметами роскоши, поскольку основными покупателями к этому времени станут представители двух поколений – миллениалов и зумеров. Если в прошлом году на них приходилось порядка 39% рынка, то к 2025 году их доля будет составлять около 60%.

Кроме того, пандемия коронавируса уже сейчас заставила людей старшего поколения, которые никогда не делали покупки брендовых вещей онлайн, заказывать их в интернете. И этот тренд вряд ли изменится в будущем: почти 28% опрошенных Bain & Co утверждают, что в 2021 году будут покупать меньше в офлайн-магазинах и планируют переходить в онлайн.

В итоге кризис, связанный с пандемией, заставит отрасль в целом мыслить более креативно, оперативно внедрять инновации, уделять больше внимания экологическим последствиям своего бизнеса, а также искать другие каналы для коммуникации с клиентами. Что же касается непосредственно потребителей, то на первое место выйдут более важные цели, нежели покупка брендов. Покупатели постепенно приходят к осознанному потреблению и совершают меньше импульсивных покупок. Опять же, виной всему —  последствия пандемии и кризис, который накрыл всю планету.